Содержание журналов

Баннер
PERSONA GRATA

Content of journals

Баннер
Баннер
Баннер
Баннер


Реклама как объект интеллектуальной собственности
Научные статьи
09.02.16 16:28

вернуться

Реклама как объект интеллектуальной собственности


alt 
ПРАВО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ
Колыбанова В.А.
11 90 2015
Автор выявляет отличительные признаки рекламы как объекта интеллектуальной собственности и обосновывает необходимость специального правового регулирования.

Проблемам рекламы в настоящее время уделяется зна­чительное внимание. Все чаще рекламная продукция и от­ношения по ее производству и распространению становятся предметом юридических исследований. Одновременно идет процесс уточнения понятия «реклама» в связи с тем, что за ней стали признавать свойства товара и объекта рыночных отно­шений, что требует совершенствования правовой регламента­ции всех процессов и особенно процесса введения рекламного продукта в оборот. Поэтому настало время охарактеризовать рекламу как социальное благо и включить в состав объектов гражданских прав.

Рекламная продукция неоднородна — это совокупность продуктов рекламной деятельности, созданных по заказу ре­кламодателя (рекламные материалы, видеоролики, аудиоро­лики, слоганы, макеты) и используемых в реализации про­цесса влияния на целевую аудиторию. Как социальное благо рекламная продукция — это продукт человеческого труда. Любой продукт человеческого труда можно охарактеризовать двумя свойствами: способностью удовлетворять ту или иную потребность и способностью обмениваться на другие продук­ты в определенных соразмерностях.


В ст. 128 ГК РФ названы вещи, включая наличные деньги и документарные ценные бумаги, иное имущество, в том числе безналичные денежные средства, бездокументарные ценные бумаги, имущественные права; результаты работ и оказание услуг; охраняемые результаты интеллектуальной деятельно­сти и приравненные к ним средства индивидуализации (ин­теллектуальная собственность); нематериальные блага.

Рекламная продукция, являясь результатом творческой деятельности, в данном качестве может рассматриваться как объект интеллектуальной собственности, поскольку она имеет признаки объекта авторских прав - произведения.

    Результаты творческой деятельности имеют нематери­альную природу и могут быть лишь осмыслены, восприняты интеллектуально или эмоционально, но не осязаемы. Резуль­таты интеллектуальной деятельности обретают вещественное олицетворение в разнообразных материальных носителях - предстают в виде кинопленки, изображения товарного знака, аудиовизуального произведения и т.д. В случае уничтожения материального носителя, олицетворенное в нем произведение продолжает существовать, а при передаче данного носителя в собственность другому лицу произведение остается результа­том интеллектуальной деятельности его создателя. При этом создатель во всех случаях остается автором сотворенного им произведения, несмотря на то, что он утратил права на его ма­териальное воплощение. Данный принцип нашел отражение в гражданском законодательстве, обусловливая такое понятие, как «интеллектуальные пра­ва на результаты интеллектуальной деятельности и прирав­ненные к ним средства индивидуализации (результаты интел­лектуальной деятельности и средства индивидуализации)», включающие в себя исключительное право, которое является имущественным правом. Основными отличительными при­знаками произведений как результатов интеллектуальной де­ятельности являются:

особенность возникновения права как результат интен­сивной интеллектуальной деятельности автора и отражение его личности в созданном произведении;

в произведении присутствует определенная степень но­визны объекта в сравнении с ранее созданными произведения­ми (сравнительная новизна произведения);

характер неимущественных прав состоит в том, что они неотделимы от личности автора и предполагают взаимовли­яние с имущественной составляющей, т.е. данное состояние подтверждается присутствием иных прав, таких как право на обнародование, неразрывно связанных с имущественными правами автора.

Сравнительный анализ объектов интеллектуальной соб­ственности и рекламной продукции показывает, что им при­сущи одинаковые основополагающие признаки, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламную продукцию и объекты интел­лектуальной собственности:

1) тесная связь рекламной информации и результатов интеллектуальной деятельности с рекламопроизводителем. Эта связь проявляется в том, что любой продукт деятельности, будь то рекламная информация или видеоролик, несет на себе отпечаток внутреннего мира своего создателя, который пре­подносит определенную информацию потребителям со своей точки зрения, что оказывает большое влияние на объектив­ность полученной информации. Данное свойство необходимо учитывать при ее оценке и использовании;

    2) нематериальная, информационная природа социаль­ного блага, что определяет специфику правового регулирова­ния соответствующих отношений, в частности, необходимость использования теоретической конструкции исключительных прав на рекламную информацию и результат интеллектуаль­ной деятельности. Реклама и объекты интеллектуальной соб­ственности постоянно связаны с материальными носителями, которые позволяют зафиксировать содержащуюся в них ин­формацию;

3) реклама, так же как и результаты интеллектуальной деятельности, является объектом товарных отношений, т.е. имеет способность удовлетворять определенные интересы потребителя и при этом приносить доход. Реклама являет­ся оплаченной формой коммуникации, при этом создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель финан­сирует рекламный продукт с целью убедить потребителей в преимуществах своего предложения, при этом желая, чтобы аудитория потребителей рекламного продукта четко идентифицировала рекламируемый объект и рекламодате­ля;

4) рекламная информация неперсонифицирована, явля­ясь разновидностью массовой коммуникации и безличностного обмена. Рекламная информация предназначается не от­дельному физическому или юридическому лицу, а целевой аудитории потребителей рекламы. Данная аудитория может быть глобальной, охватывающей население стран или регио­нов мира, и локальной, которая охватывает население отдель­ных регионов, городов или микрорайонов.

Рассматривая рекламную информацию с позиции объ­екта интеллектуальной собственности, можно сделать вывод, что не вся рекламная информация обладает данными при­знаками, а только выраженная особым способом, характери­зующим сущность объектов интеллектуальной собственности. Исходя из этого, с правовой точки зрения на основе ФЗ «О ре­кламе» и Гражданского кодекса Российской Федерации мож­но выделить следующие виды рекламной информации:

1. По территории распространения:

• международная, нацеленная на рынки других стран;

• национальная, нацеленная на потребителей в несколь­ких регионах страны, она концентрирует внимание потреби­телей на преимуществах товара и его особенностях;

• региональная, нацеленная на потребителей одного ре­гиона или района;

• местная, которая концентрируется на месте приобре­тения товара.

2. По средствам распространения:

• реклама в телепрограммах и телепередачах (ст. 14 ФЗ «О рекламе»);

• реклама в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15 ФЗ «О рекламе»);

• реклама в периодических печатных изданиях (ст. 16 ФЗ «О рекламе»);

• реклама в кино- и видеообслуживании (ст. 17 ФЗ «О рекламе»);

• реклама на транспортных средствах (ст. 20 ФЗ «О ре­кламе»);

• реклама в сети Интернет.

3. По объекту рекламирования:

• информация о товарах (работах, услугах);

• информация об изготовителях или продавцах;

• информация о средствах индивидуализации;

• информация о результатах интеллектуальной деятель­ности;

• информация о мероприятиях.

   Главной отличительной особенностью продукта интел­лектуальной собственности по сравнению с рекламным про­дуктом является то, что при потреблении интеллектуального продукта его полезность не исчезает, в отличие от рекламной информации, которая преследует своей целью максимиза­цию прибыли, открывая широкий спектр возможностей для воздействия и манипулирования потребителями. Данный вывод позволяет говорить о том, что реклама, которая ис­пользуется в коммерческом обороте, в полной мере может рассматриваться как один из объектов интеллектуальной соб­ственности только в том случае, когда рекламная информация будет иметь правовую охрану, как по форме выражения, так и по существу содержания одновременно. В данном аспекте это требует рассмотрения рекламной информации как само­стоятельного вида объектов интеллектуальной собственности, хотя не всегда реклама может представлять собой творческое произведение или интеллектуальный продукт и признавать­ся объектом авторского права (например, бегущая рекламная строка или телевизионная реклама мелким шрифтом в виде­ороликах). Из вышеизложенного можно сделать вывод, что признаки результатов интеллектуальной деятельности совпа­дают с признаками рекламной продукции в части информа­ции, несущей в себе отражение личности автора-создателя и определенной степени новизны объекта, сближая рекламный продукт и результат интеллектуальной деятельности.

В рекламной деятельности существуют такие этапы, как производство, размещение и потребление рекламы, где фор­мируются гражданские правоотношения. Реклама активно применяемся в процессе осуществления предприниматель­ской деятельности, для продвижения различных товаров и услуг. Статьей 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» установлен запрет на распространение в рекламе недостоверных сведений об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравнен­ные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара. В этом случае рекламный продукт может признаваться произведением при условии, что он носит творческий характер, что является одним из состав­ляющих современной рекламы. Создание рекламного произ­ведения (аудиовизуального произведения, слогана и других рекламных макетов) преследует цель привлечения внимания и поддержания интереса к товару. При этом рекламное про­изведение может охраняться в качестве объекта авторского права, т.к. согласно п. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса Россий­ской Федерации, произведению предоставляется правовая охрана независимо от его назначения и достоинств. Это сви­детельствует о том, что рекламная информация может быть представлена полноценным объектом гражданского права, может быть отнесена по смыслу ст. 128 Гражданского кодек­са Российской Федерации к охраняемым результатам интел­лектуальной деятельности и приравненным к ним средствам индивидуализации (интеллектуальной собственности). Кроме того, признание рекламы объектом интеллектуальной соб­ственности должно иметь особое значение для повышения до­стоверности рекламы, а следовательно, предотвратит возмож­ность ее искажения третьими лицами. В соответствии со ст. 1266 Гражданского кодекса Российской Федерации право на неприкосновенность произведения является личным неиму­щественным правом, действующим независимо от исключи­тельного права, относящимся к авторским правам в соответ­ствии со ст. 1255 Гражданского кодекса Российской Федерации и принадлежащим как гражданам Российской Федерации, так и иностранным гражданам и лицам без гражданства. Право на неприкосновенность произведения касается таких изменений произведения, которые не связаны с созданием нового про­изведения на основе имеющегося, и подобающие изменения допускаются с согласия автора или иного лица в случае, пред­усмотренном абзацом 2 п. 1 ст. 1266 Гражданского кодекса Рос­сийской Федерации, которое должно быть определенно выра­жено. При отсутствии доказательств того, что согласие было определенно выражено, оно не считается полученным. Право на неприкосновенность произведения, в отличие от права на переработку, носит личный неимущественный характер, неот­чуждаемо и непередаваемо, т.е. не переходит по наследству, вследствие чего, наследники вправе осуществлять защиту дан­ных прав автора.

В результате производства рекламы появляются, в част­ности, аудиовизуальные произведения, полученные способа­ми переработки информации. Данное изменение произве­дения, для которого необходим творческий вклад и которое влечет создание нового произведения при сохранении перво­начального, подпадает под понятие «переработка» и входит в содержание исключительного права. На требования, кото­рые вытекают из нарушения права на неприкосновенность произведения в соответствии со ст. 208 Гражданского кодекса Российской Федерации, не распространяется действие иско­вой давности. Так как нормы о праве на неприкосновенность произведения не ограничивают право на защиту чести, досто­инства и деловой репутации автора, в связи с этим подлежат применению такие способы защиты, как:

1. опровержение порочащих честь, достоинство или де­ловую репутацию автора сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действи­тельности;

2. возмещение убытков автора;

3. компенсация морального вреда.

Рассматривая правовой режим аудиовизуального про­изведения, законодатель относит данное произведение к сложным объектам, состоящим из нескольких охраняемых результатов интеллектуальной деятельности (ст. 1240 ГК РФ). С одной стороны, законодатель признает, что аудиовизуаль­ное произведение относится к объектам авторского права и представляет собой единое произведение, с другой - данное произведение состоит из ряда объектов авторских и смежных прав. Таким образом, в первую очередь необходимо правиль­но определить природу договора, лежащего в основании отно­шений между изготовителем аудиовизуального произведения и авторами аудиовизуального произведения.

В данном аспекте признание рекламы объектом интел­лектуальной собственности будет содействовать не только раз­витию рынка рекламной информации, но и будет оказывать положительное влияние на правовое регулирование в госу­дарственной и социально-культурной сфере.

Рекламные продукты не являются по своей социальной сути произведениями науки и литературы, но при этом пред­ставляют собой произведения и результаты творческого руда. Рекламные продукты, как и искусство, требуют новизны и оригинальности, при этом рекламопроизводители постоянно стремятся раздвинуть границы творческого труда. Искусство - это форма творчества, способ духовной самореализации че­ловека посредством чувственно-выразительных средств (звука, пластики тела, рисунка, слова, цвета, света, природного мате­риала и т.д.), создавая при этом возможными для человека приемами и методами свою собственную информационную базу, доступную любому потребителю. В данном аспекте по­требитель сам решает что «ценно», а что следует «отмести» своим отношением к конечному продукту творчества. Таким образом, рекламная информация, реализуемая рекламо­производителем в киноленте, аудио-файлах, либо на бумаге остается в памяти людей. С данной точки зрения рекламный продукт является как предметом искусства, так и продуктом творчества. Являясь объектом интеллектуальной собственно­сти, продукт реализации творческого замысла неизменен в том информационном пространстве, в котором он находится, при этом неизменность определяется его востребованностью. В данном аспекте понятно, что не каждое произведение, как и рекламный продукт в видео- или аудиообработке, является предметом искусства, хотя и претендует на данное свойство. Но если потребитель находит для себя нужные «штрихи» в том или ином предмете, то он вправе считать данный предмет произведением искусства, без каких либо критериев. Любое произведение искусства становится таковым при выполнении основного условия, где количество потенциала заложенной в это произведение положительной энергии должно быть рав­но его целевой направленности. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что рекламная информация, безуслов­но, содержит объекты интеллектуальной собственности, такие как произведения, товарные знаки, иные средства индивиду­ализации. Разные произведения по способу выражения мы видим в рекламе - произведения изобразительного искусства, фотографии, литературные произведения (слоган, двустишье), аудиовизуальные произведения, перечисленные в ст. 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации. Реклама, как произведение, являясь объектом авторских прав, - это не вид произведения, а его назначение (например, назначение ре­кламного произведения, как видеоролик, изображение, текст и другие). При этом назначение рекламного произведения имеет цель сформировать у потребителя интерес к товару, об­уславливая правовой режим использования данной информа­ции.


право интеллектуальной собственности


Следующие материалы:

Предыдущие материалы:

 

от Монро до Трампа


Узнать больше?

Ваш email:
email рассылки Конфиденциальность гарантирована
email рассылки

Blischenko 2017


ПОЗДРАВЛЕНИЯ!!!




КРУГЛЫЙ СТОЛ

по проблемам глобальной и региональной безопасности и общественного мнения в рамках международной конференции в Дипломатической академии МИД России

МЕЖДУНАРОДНОЕ ПРАВО

Право международной безопасности



Инсур Фархутдинов: Цикл статей об обеспечении мира и безопасности

№ 4 (104) 2016
Московский журнал международного права
Превентивная самооборона в международном праве: применение и злоупотребление (С.97-25)

№ 2 (105) 2017
Иранская доктрина о превентивной самообороне и международное право (окончание)

№ 1 (104) 2017
Иранская доктрина о превентивной самообороне и международное право

№ 11 (102) 2016
Стратегия Могерини и военная доктрина
Трампа: предстоящие вызовы России


№ 8 (99) 2016
Израильская доктрина o превентивной самообороне и международное право


7 (98) 2016
Международное право о применении государством военной силы против негосударственных участников

№ 2 (93) 2016
Международное право и доктрина США о превентивной самообороне

№ 1 (92) 2016 Международное право о самообороне государств

№ 11 (90) 2015 Международное право о принципе неприменения силы
или угрозы силой:теория и практика


№ 10 (89) 2015 Обеспечение мира и безопасности в Евразии
(Международно правовая оценка событий в Сирии)

Индексирование журнала

Баннер

Актуальная информация

Баннер
Баннер
Баннер

Дорога мира Вьетнама и России

Ирина Анатольевна Умнова (Конюхова) Зав. отделом конституционно-правовых исследований Российского государственного университета правосудия


Вступительное слово
Образ жизни Вьетнама
Лицом к народу
Красота по-вьетнамски
Справедливость и патриотизм Вьетнама
Дорогой мира вместе


ФОТО ОТЧЕТ
Copyright © 2007-2017 «Евразийский юридический журнал». Перепечатывание и публичное использование материалов возможно только с разрешения редакции
Яндекс.Метрика